Der Marketing-Mix und seine Bedeutung – auch in grünen Berufen

Du glaubst, dass sich grüne Produkte und grüne Dienstleistungen allein deshalb verkaufen, weil sie grün sind? Ganz falsch ist das sicherlich nicht – immerhin steigt das Umweltgewissen bei einer breiten Masse schon seit Jahrzehnten und es wirkt heute definitiv für niemanden mehr abnorm, wenn Personen versuchen, in allen möglichen Lebensbereichen die Umwelt zu schützen. Ergo gibt es natürlich ein großes Interesse, grüne Wege zu gehen, womit jeder Betrieb automatisch interessant ist, der derartiges im Repertoire hat beziehungsweise nach entsprechenden Grundsätzen agiert.

Allerdings solltest du auch nicht annehmen, dass der grüne Status das einzige Zugpferd wäre, welches nötig ist. Aus Sicht eines wirklich umfassenden Klima- und Umweltschutzes wäre das zwar sicherlich wünschenswert, jeder Selbstständige oder Angestellte muss jedoch erkennen, dass es auch in der grünen Welt nichts ohne ganz klassisches Marketing geht.

Unverbrüchlich verbunden damit ist der Marketing-Mix, den auch du kennen musst, wenn du in diese Branche einsteigen möchtest. Lie’s hier mehr dazu!

Grüne Branche: Was genau ist der Marketing-Mix?

Eigentlich ist es einfach. Mit dem Marketing-Mix bezeichnet der Profi die Summe aller Maßnahmen, die eine Firma unternimmt, um ihre selbstgesteckten Marketing-Ziele zu erreichen. Anders formuliert: Der Marketing-Mix ist alles, was dazu führt, dass Marke und Produkt von der Zielgruppe positiv wahrgenommen werden und sich möglichst gut verkaufen.

Das Vier-Säulen-Modell

Danach wird es jedoch komplizierter, denn mit „einfach alles“ lässt sich dieser Mix nicht näher erläutern. Hier kommt hinzu, dass sich der Marketing-Mix in vier Bereiche beziehungsweise Säulen aufteilt, die auch als Vier Ps oder 4P bezeichnet werden (es ist ursprünglich ein US-Konzept, deshalb in Klammern dahinter die deutschsprachigen Entsprechungen):

• Place              (Distributionspolitik)
• Price              (Preispolitik)
• Product         (Produktpolitik)
• Promotion    (Kommunikationspolitik)

Dies ist das klassische Modell, welches vom US-Marketing-Professor E. Jerome McCarthy ersonnen wurde. Auch heute wird, wenn vom Marketing-Mix die Rede ist, praktisch immer dieses Vier-Säulen-Modell gemeint.

Das 7C Compass Model

Allerdings ist es zumindest der Vollständigkeit halber (wir fokussieren uns im restlichen Text auf 4P) nötig, auch noch weitere Modelle zu erklären. Am wichtigsten ist dabei das 7C Compass Model:

• Channel
• Circumstances
• Commodity
• Communication
• Consumer
• Corporation
• Cost

Dabei haben all diese Modelle zwar unterschiedliche Ausprägungen, im Kern geht es jedoch immer um dieselben Inhalte, also die Einzelbestrebungen zum Erreichen der Marketing-Ziele. Vernachlässigen kann dies niemand, weil es allumfassend mit dem marktwirtschaftlichen Prinzip von Angebot und Nachfrage verknüpft ist.

Gehen wir nun anhand von Beispielen detaillierter auf die Punkte des 4P-Modells ein.

Place oder Distributionspolitik

Stell dir vor, du wärst Winzer. Du pflegst deine Weinstöcke das ganze Jahr über und im Herbst geht es los: Du kelterst Federweißer und Wein der köstlichsten Sorte. Nur wie bringst du die Flaschen an deine Kunden? Diese Frage ist der Kern der Distributionspolitik.

Distributionspolitik: Wie bringt du deine Produkte an den Kunden?

Es geht also letztlich darum, dass festgelegt werden muss, auf welchen Wegen die Produkte an den Kunden verkauft werden. Um einmal beim Beispiel des Winzers zu bleiben, wäre hierbei eine ziemlich breite Spanne möglich:

• Der Verkauf direkt ab Weingut via Hofladen
• Der Verkauf über einen Großhändler, der die weitere Distribution übernimmt
• Der Verkauf an einzelne, ausgesuchte Weinhändler
• Die Lieferung an bestimmte Gaststätten
• Der Verkauf über Stände auf Märkten

In diesem Beispiel wären diese Verkäufe analog, würden also nur auf klassischen Wegen erfolgen. Heute spricht man bei der Distributionspolitik jedoch auch vom Vertrieb über das Internet.

Allerdings sind diese Absatzkanäle nur ein wichtiger Teil. Der andere ist die Logistik. Wie auch in alle anderen Ps handelt es sich hierbei um ein in sich hochkomplexes Teilgebiet, zu dem zahlreiche Unterpunkte gehören.

Price oder Preispolitik

Gleiche grüne Branche, diesmal allerdings in einem anderen Bereich. Stell dir vor, du bist Müller. Wir haben dieses Beispiel mit Absicht ausgewählt, weil dieser Beruf ein Zwischenglied zwischen Hersteller (dem Landwirt) und den weiteren Abnehmern ist.

Preispolitik: Diese Überlegungen gehören dazu

Als Müller müsstest du nun, um dem Marketing-Ziel der Preispolitik gerecht zu werden, überlegen:

• In welchem Preissegment soll dein Produkt überhaupt angesiedelt sein? Das ist deshalb wichtig, weil damit auch eine wichtige Außenwirkung einhergeht, weshalb hier Image und Qualität große Beachtung finden müssen.
• Wie soll sich der grundlegende Preis angesichts deiner Einkaufskosten, die du für das Korn hast, gestalten? Hierbei musst du zudem auch einbeziehen, welche Auswirkungen Änderungen haben können; das nennt sich Preiselastizität und ist ein weiteres wichtiges Unterthema.
• Wie musst du den Preis im Angesicht dessen gestalten, was deine Konkurrenten für ein vergleichbares Produkt verlangen?
• Welche Zahlungsbedingungen soll es für dein Produkt geben und wem würdest du in welcher Form Rabatte und ähnliche Sonderoptionen aus welchem Grund gewähren?

Das Minimalziel der Preispolitik: bei Null herauskommen

Ziel muss es sein, dass du immer durch den Verkauf deines Produkts (aber natürlich auch einer Dienstleistung) zumindest „bei Null“ herauskommst. Das heißt: Du bekommst das wieder herein, was du für den Rohstoff bezahlt hast plus all deine Unkosten (wozu auch dein Gehalt sowie das etwaiger Angestellter zählen sowie das, was du für die anderen Ps des Marketing-Mix ausgibst). Das ist jedoch nur das Minimalziel, denn in der Realität wolltest du natürlich ein umfangreicheres Plus machen, also langfristig mehr Geld verdienen.

Bei allen grünen Berufen ist die Preispolitik vor allem dort ein ausnehmend kniffliges Feld, wo das eigene Produkt in Qualität und Quantität von den kaum beeinflussbaren Schwankungen des Wetters abhängt. Wenn beispielsweise das Sommerhalbjahr ungewöhnlich kühl, nass, trocken oder heiß ist, wird wahrscheinlich die Sommergerste knapp, was wiederum deinen Rohstoff verteuert und dich als Müller mitunter zu Anpassungen zwingt.

Product oder Produktpolitik

Drittes P, drittes Beispiel. Diesmal eines, das sich durch eine hohe Vielzahl von Möglichkeiten auszeichnet, der Gärtner. Vielleicht glaubst du, dass dieser Beruf ein eher monothematisches Produkt anbieten würde – nämlich Aufzucht und Pflege von Pflanzen. So einfach ist es jedoch nicht und dadurch erklärt sich auch direkt, was Produktpolitik ist.

Um nur einige Beispiele zu nennen, könntest du dich als Gärtner spezialisieren:

• Aufzucht von Bäumen und Sträuchern in einer Baumschule;
• Ein Fokus ausschließlich auf Gemüsepflanzen;
• Dasselbe, jedoch für den Obstbau;
• Reine Zierpflanzen.

Produktpolitik: So spezialisierst du dich

Doch sowohl vor wie während dieser Spezialisierung müsstest du dir sehr viele Gedanken um dein Produkt machen. Im Einzelnen:

• Du müsstest eine Markenpolitik entwickeln. Abermals ein sehr umfangreiches Unterthema, welches schon beim Firmen- und Produktnamen beginnt.
• Es wäre nötig, dein Sortiment auszuarbeiten, es ständig zu prüfen und gegebenenfalls zu modifizieren. Dazu müsstest du beispielsweise prüfen, was sich im Sinn deiner Markenpolitik überhaupt kombinieren ließe – etwa ein Obstbaubetrieb, der auch Fruchtweine und -schnäpse herstellt.
• Ferner müsstest du auch eruieren, welche weiteren Services du offerierst, dazu auch Leistungen – etwa ein Friedhofsgärtner, der auch Grabpflege anbietet.

Das bedeutet, die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die mit deinem direkten Portfolio zusammenhängen und damit, wie du es vermarktest.

Promotion oder Kommunikationspolitik

Du hast es geschafft, du bist Fleischer – sogar als Meister mit eigenem Laden. Du hast die Produktpolitik erfolgreich vorgeplant und möchtest dich ganz speziell an Liebhaber von besonders hochwertigem Grillfleisch orientieren. Dann wird nun die Kommunikationspolitik wichtig.

Marketing und Kommunikation: Dein Produkt in die Welt tragen

Dieses finale P dreht sich darum, wie du einerseits dein Unternehmen als Ganzes und andererseits dein Produkt in kommunikativer Hinsicht gestaltest. Dazu gehört natürlich Werbung; allerdings auch das Thema Verpackungsdesign, dazu die Sprache, mit der du deine Kunden ansprichst. Letztlich fiele unter diesen Punkt sogar Sponsoring – etwa, wenn du dem örtlichen Fußballclub Trikots mit dem Logo deiner Fleischerei spendieren würdest (wobei das Logo ebenfalls ein wichtiger und komplizierter Seitenarm der Kommunikation wäre).

Ergo: Kommunikationspolitik in diesem Sinne bedeutet, in welcher verbalen und nonverbalen Form du, dein Unternehmen und dein Produkt mit der Welt kommunizieren.